Стратегический маркетинг в организации

____________________________________________________________________________________________________________________5 «Корпоративный менеджмент» № 3 , 2001

Так же процесс стратегического планирования можно представить в виде следующей последовательности действий: Определение задач предприятия - Определение стратегических хозяйственных единиц (СХЕ) --Установление целей маркетинга -Комплексный анализ ситуации для каждого СХЕ (анализ окружающей среды маркетинга/анализ деятельности предприятия) -Разработка стратегического плана маркетинга -Реализация тактики маркетинга.

Для более полного представления следует подробнее рассмотреть задачи каждого этапа.

«Стратегическая хозяйственная единица (СХЕ) – это самостоятельное подразделение предприятия, отвечающее за определенную ассортиментную группу продукции, с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию.»6

Каждая СХЕ имеет следующие общие характеристики:- Конкретный целевой рынок.- Определенную ассортиментную группу продукции.- Контроль над своими ресурсами.- Собственную стратегию.- Четко обозначенных конкурентов на рынке.- Явное отличительное преимущество продукции относительно основных конкурентов.

В качестве СХЕ можно рассматривать и самостоятельные юридические предприятия в рамках холдинга, и подразделения

Целью маркетинга каждой СХЕ должна стать ориентация на потребителей и в разработке такой маркетинговой программы предприятия, которая побуждала бы Потребителей приобретать продукцию именно этого предприятия, а не его конкурентов.

Основой для принятия стратегического плана маркетинга является комплексный анализ для каждой СХЕ, который проводится на основе тщательного изучения окружающей среды маркетинга. Любое предприятие, даже вновь созданное, начинает свою деятельность не в пустом месте, а на рынке. Вокруг него действуют другие предприятия – поставщики, потребители, с которыми необходимо устанавливать определенные взаимоотношения. На работу предприятия оказывает влияние и внешняя среда. То есть каждый субъект рынка действует в определенной маркетинговой среде.

Всегда уровень успеха или неудачи деятельности будет зависеть от того, насколько

____________________________________________________________________________________________________________________6 Кеворков В.В., Леонтьев С.В. «Политика и практика маркетинга на предприятии»

хорошо идет управление микросредой и учитывается воздействие макросреды на план маркетинга.

Вывод: Стратегическое управление является составной частью стратегического маркетинга и представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Оно является по сути основой для принятия всех управленческих решений. Основная сложность процесса планирования стратегии связана с процессом предварительного принятия решений, который напрямую зависит от структуры полномочий в организации. Нововведения могут противоречить с политикой руководства, и вызвать борьбу против любых нововведений.

В процессе разработке стратегического плана следует учитывать такой элемент, как СХЕ, целью которых должна стать ориентация на потребителя.

1.4. Основные подходы к планированию стратегии маркетинга

Существуют четыре основных подхода к планированию стратегии маркетинга:- Матрица возможностей по продукции (рынкам);- Матрица роста рыночной доли;- Матрица направленной политики;- Общая стратегическая модель Портера

Матрица возможностей по продукции (рынкам).

Она предусматривает использование 4-х альтернативных стратегий для сохранения и увеличения_сбыта:- проникновение на рынок (эффективно для СХЕ, когда рынок растет или ненасыщен);- стратегия развития рынка (эффективно в случае, когда в результате изменения стиля жизни или демографических факторов возникают новые сегменты рынка, а для уже хорошо известной продукции выявляются новые виды применения);- стратегия разработки продукции (эффективна для СХЕ, имеющих ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью Потребителей);

Матрица роста рыночной доли (матрица Бостонской группы)

Данная матрица, предложена Бостонской консультативной группой (БКГ) и служит для сопоставления различных стратегических хозяйственных единиц (СХЕ) предприятия. Этот подход позволяет предприятию классифицировать каждую СХЕ по её доле на рынке относительно основных конкурентов. В основе этого подхода лежит обоснованное предположение, что чем больше доля СХЕ на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль (рис 3).