Основные этапы разработки стратегии

Что должно быть сделано?

Когда это будет сделано?

Кто будет это делать?

Где это будет сделано?

Что необходимо для этого?

Очевидно, что выбор конкретной стратегии зависит от степени на​сыщенности рынка и возможности предприятия постоянно обновлять производство. Несмотря на свою принципиальную альтернативность, две или более стратегии могут сочетаться.

В настоящее время можно выделить три базовых подхода к процеду​ре формирования стратегического плана развития предприятия.

Первый из них основан на матрице про​дукт/рынок и наиболее успешно применим для растущих организаций, вы​ходящих на рынок.

Второй основан на базовых кон​курентных стратегиях М. Портера и наиболее успешно используется в ус​ловиях насыщенного рынка.

Третий подход базируется на цикле развития предприятия и предлагает стратегические альтернативы в соответствии стадией, на ко​торой находится организация в период выработки стратегии развития.

Матрица "продукт/рынок" была предложена в конце пятидесятых - начале шестидесятых годов под названием "вектор роста" (growth vector). Эта матрица предусматривает использование четырех базовых стратегий: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация.

Рисунок 2 Матрица продукт/рынок по И. Ансоффу

Стратегия проникновения на рынок применяется предприятием чаще всего в условиях растущего и ненасыщенного рынка. Предприятие интенсифицирует свои условия на рынке при помощи стандартного репертуара действий из области маркетинга: более эффективного товародвижения для улучшения деятельности каналов распределения, поступательного продвижения, что включает рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и паблисити и продуманной политики ценообразования. Понятно, что все вышесказанные действия спо​собствуют увеличению сбыта производимых товаров (экстенсивный рост) за счет привлечения новых покупателей.

Стратегия развития рынка применяется в случае, если возникает воз​можность экспансии предприятия со старым товаром на новые рынки. Это возможно прежде всего в случаях, когда делается попытка расширить географический рынок сбыта или побуждения потребителей к новому использованию уже имеющейся продукции. Методы реализации данной стратегии в целом совпадают с приемами, используемыми при реализации стратегии проникновения на рынок.

Стратегия разработки товара используется предприятием и в случае разработки новых товаров для существующих рынков, делая упор на новые модели улучшенного качества, обеспечивающего более полное удовле​творение потребностей и, тем самым, повышая их конкурентоспособность. Обычно такие стратегии характерны для фирм, которые имеют достаточно устойчивые позиции на рынке, то есть используются приверженностью определенной группы потребителей. Вместе с тем, экспансия на рынок путем введения новых товаров применяется предприятиями, но только в том случае, если предлагаемый ими товар характеризуется качественно более высокими потребительскими свойствами.

Таблица 2 Стратегия побуждения потребителей к новому использованию имеющихся товаров

Стратегия

Примеры

1. Разработка новых областей применения товара

Использование питьевой соды "Арм энд Хаммер" в качестве де​зодоранта для холодильников

2. Разработка новых параметров и модификаций продукта

Телевизоры на батарейках

3. Увеличение рыночной сегментации

Региональные издания массовых журналов

4. Выявление новых групп потреби​телей для существующей продукции

Нейлоновые капроновые покры​тия для офисов организаций

5. Выявление новых групп потреби​телей для модифицированной про​дукции

Недорогие копировальные маши​ны для кабинетов на дому

6. Увеличение применения товара существующими пользователями

Множественные упаковки для га​зированных напитков и пива

7. Изменение маркетинговой страте​гии

Продажа чулок и носков в супермаркетах Реклама подписки на журналы по телевидению

Наконец, четвертой стратегией, характерной для производства новой продукции для новых рынков является диверсификация, как проникновение фирмы в отрасли, прямо не связанные с ее основными видами деятельности. Обычно различают следующие типы диверсификации: