Основы международного маркетинга

Нерегулярный иностранный маркетинг.

Временные избытки, вызванные ситуацией в производственной, промышленной сфере, или спрос могут послужить причиной нерегулярного иностранного маркетинга. Избытки имеют временную природу; следовательно, продажа на иностранных рынках имеет место, пока товары доступны. При этом у фирмы наблюдается небольшая заинтересованность продолжать представлять себя на внешнем рынке или вообще нет такого намерения. По мере того, как внутренний спрос увеличивается и поглощается избыток, иностранная деятельность продажи сворачивается. В этой фазе наблюдается небольшая или вообще нет организационных изменений в компании или ассортименте продукции.

Регулярный иностранный маркетинг.

В этой фазе фирма располагает постоянной производственной мощностью, чтобы производить товары для реализации на продолжительной основе на иностранных рынках. Фирма может использовать зарубежных посредников или она может иметь собственные торговые мощности или дочерние торговые фирмы на важных иностранных рынках. В фокусе фирмы находятся, прежде всего, задачи удовлетворения потребностей внутреннего рынка. Инвестиции в маркетинг и усилия, направленные на организацию производства (сборки изделий из отдельных готовых узлов) за рубежом, обычно начинаются в этой фазе. В дальнейшем некоторые виды продукции могут стать специализированными для удовлетворения потребностей определенных иностранных рынков. Ценообразование и политика прибыли на внешнем рынке имеют тенденцию становиться по важности равными с этими же задачами для внутреннего рынка, и компания постепенно становится зависимой от иностранных доходов.

Международный маркетинг.

В этой фазе компании полностью включаются в международную маркетинговую деятельность. Такие компании занимаются поиском рынков по всему миру и продают продукцию, производство которой планируется для рынков различных стран. Это обычно влечет не только маркетинг, но также производство товаров по всему миру. С этого момента компания становится международной или многонациональной маркетинговой фирмой, зависящей от иностранных доходов.

Глобальный маркетинг.

На глобальном маркетинговом уровне компании обращаются с миром, включая их отечественный рынок, как с одним рынком. Это противоречит статусу многонациональной или международной компании, которая рассматривает мир как совокупность рынков отдельных стран (включая свой отечественный рынок) со своими наборами рыночных характеристик и индивидуально разработанными маркетинговыми стратегиями. Глобальная компания разрабатывает стратегию, отображающую существующие общности рыночных потребностей среди многих стран, с целью увеличения доходов через стандартизацию своей деловой деятельности в том случае, когда она эффективна и возможна в культурном смысле (учитывая культурные особенности разных стран). Среди фирм США наблюдается заметное возрастание активности в иностранном маркетинговом участии на всех уровнях. При этом возрастает число компаний перемещающихся в глобальную маркетинговую фазу.

6.2 Перемены в международной ориентации.

Опыт показывает, что значительные перемены в международной ориентации фирмы происходят тогда, когда она полагается на иностранные рынки, чтобы реализовать постоянные промышленные избытки. Сделав ставку на иностранные рынки, фирма становится зависимой от иностранного дохода. Компании обычно поочередно перемещаются по фазам международного маркетингового участия (не пропуская ни одной фазы), но также возможно перескакивание через одну или несколько фаз. По мере того, как фирма перемещается из одной фазы в другую, усложняется международная маркетинговая деятельность фирмы, а также увеличивается степень её интернационализации, что влияет на международные стратегии и решения фирмы.

Международные операции компаний отражают изменяющуюся конкурентоспособность, вызванную глобализацией рынков, взаимозависимостью мировой экономики, и растущим числом конкурирующих фирм развитых и развивающихся стран, соперничающих на мировых рынках. Глобальные компании и глобальный маркетинг - это термины, часто используемые для описания сферы операций и ориентации маркетингового управления этих компаний. Глобальные рынки развиваются для некоторых видов продукции (товаров), но не существуют ещё для всех видов продукции.

Глава 7. Концепции международного маркетинга.

Различия в международной ориентации и подходе к международным рынкам, на которых ведут деятельность компании международного бизнеса, могут быть описаны одной из трех концепций международного маркетингового управления: