Сегментирование потребителей услуг

Итак, методика сегментирования будет состоять из следующих последовательных этапов.

Этап I. Определение возможных признаков сегментирования

Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены априори без соответствующего изучения потребителей. Но тем не менее, всегда существует возможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-первых, можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А во-вторых, можно воспользоваться предложенными Ф. Котлером стандартными социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст, доход, профессия и т.п.).

Например, при сегментировании потребителей услуги "Подключение к сети Интернет" в качестве предполагаемых признаков сегментирования, на основе которых могут быть разделены потребители на устойчивые группы, были выбраны:

"Возраст";

"Стаж работы в сети Интернет";

"Профессиональная специализация" (насколько тесно профессия клиента связана с оказываемой услугой, использует ли он сеть Интернет в своей профессиональной деятельности);

"Время работы в сети" (сколько в среднем клиент пользуется сетью Интернет, сколько часов).

Этап II. Проведение опроса

На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос. Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца.

Итак, на основе предполагаемых признаков сегментирования формируем опросный лист.

1. Укажите, пожалуйста, Ваш возраст.

До 20 лет

20-35

35-55

старше 55

 

 

 

 

2. Как давно Вы работаете в сети Интернет?

Менее 1 года

1-2 года

2-3 года

более 3 лет

 

 

 

 

3. В какой степени Вы используете возможности сети Интернет в Вашей профессиональной деятельности?

Не использую

Использую крайне редко

Ежедневно обращаюсь к сети

Интернет - часть моей работы

 

 

 

 

4. Как часто Вы выходите в сеть Интернет?

Несколько раз месяц

Несколько раз в неделю

Один раз в день

Несколько раз в день

 

 

 

По составленному листу проводим опрос, в рамках которого клиент компании относит себя в каждом вопросе к определенной группе. Условие опроса - опросные листы, в которых респондент не ответил хотя бы на один вопрос, "бракуются" и не включаются в оценочную базу. Это жесткое условие определено теми статистическими методами, которые применяются к результатам опроса в процессе их обработки.

Дифференцированным пунктам каждого вопроса присваиваются соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как вариант ответа респондентом на вопрос.

Не использую

Использую крайне редко

Ежедневно обращаюсь к сети

Интернет - часть моей работы

1

2

3

4

Результаты опроса заносятся в соответствующий массив, где "полями" (вертикальными столбцами) будут вопросы, а содержимое заносится в "строки" (горизонтальные ряды) в виде цифр, обозначающих порядковый номер ответа.

Этап III. Определение "пригодных" признаков сегментирования

Степенью "пригодности" определенного признака сегментирования можно считать наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков (наличие корреляции между вопросами в данном исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования.