Сегментирование потребителей услуг

Для этого вычисляется попарно коэффициент корреляции между вопросами (возможными признаками сегментирования).

Результаты расчета коэффициентов корреляции для данного исследования показали, что наиболее тесно связаны между собой признаки сегментирования "стаж работы в сети" и "профессиональная специализация" (наибольший коэффициент корреляции). Следовательно, именно эти признаки описывают клиентов компании и могут быть выбраны при их сегментном делении.

Этап IV. Выделение сегментов

На основе полученных признаков сегментирования можно сформировать сегментные группы (также называемые "потребительские сегменты"). По логике, сегментов должно быть 16 (в данном примере), в результате пересечения вариантов ответов по каждому принятому признаку сегментирования.

 Таблица. Возможное количество сегментов, образующееся на пересечении признаков сегментирования "стаж работы в сети" и "профессиональная специализация"

 

"Стаж работы в сети"

"Профессиональная специализация"

Менее 1 года

1-2 года

2-3 года

более 3 лет

Не использую

1

2

3

4

Использую крайне редко

5

6

7

8

Ежедневно обращаюсь к сети

9

10

11

12

Интернет - часть моей работы

13

14

15

16

Но использование такого количества сегментов невозможно. Во-первых, некоторые сегментные группы будут слишком малы (до 5% от общей численности клиентов). Во-вторых, дифференцировать ассортимент услуг в отношении такого большого числа сегментных групп крайне трудно, да и не рационально по сути. Обычно выделяют 4-6 устойчивых сегментных групп, в отношении которых и производится товарная дифференциация. Поэтому по приведенной таблице высчитывается процент респондентов, оказавшихся в той или иной из 16 групп возможных сегментных групп, предполагая, что этот процент можно распространить на всех клиентов. Группы с наиболее высоким процентом выделяем как сегменты рынка.

Итак, в приведенном примере мы выделим сегменты:

"Профессиональная специализация"

"Стаж работы в сети"

%

Не использую

Менее 1 года

23

Не использую

1-2 года

22

Использую крайне редко

1-2 года

17

Ежедневно обращаюсь к сети

1-2 года

15

Этап V. Формулировка сегментов

На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные маркетинговые "прозвища" для удобства последующей работы с ними. Для нашего примера, таблица описаний и "прозвищ" будет выглядеть так, как это представлено в табл.

Таблица. "Прозвища" и описания для выделенных сегментов

"Профессиональная специализация"

"Стаж работы в сети"

"Прозвище" сегмента

Описание (характеристики сегмента)

Не использую

Менее 1 года

"Новичок"

Данный сегмент еще не успел основательно освоиться в среде Интернет, использует Интернет в бытовых целях, не применяет его в своей профессиональной деятельности

Не использую

1-2 года

"Бытовой Интернет"

Представители сегмента освоили сеть Интернет и легко в ней ориентируются, но их профессиональная деятельность либо лежит за пределами сети Интернет, либо они не знают возможностей использования Интернет в своей профессиональной деятельности

Использую крайне редко

1-2 года

"Справка на работе"

Представители сегмента представляют себе возможности Интернет и используют его на работе для получения справочной информации в редких случаях. Профессия чаще не связана с информационными потоками