Поведенческий маркетинг

Обработка результатов. После того, как ответы проверены и случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возмож​но, обычно в форме таблиц, графиков.

Анализ результатов. Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом.

Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью.

Практический пример

Рассмотрим процесс небольшого маркетингового исследования на примере магазина бытовой техники «Global» г. Москвы. На первом этапе необходимо правильно выявить проблему и четко сформулировать цель исследования. Ясное, четкое изложение проблемы и постановка цели являются ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

Часто проблема заключается в следующем:

недостаточно изучены запросы, предпочтения и финансовые возможности клиентов;

недостаточно информации о деятельности ближайших конкурентов.

Поэтому цели исследования были определены следующие:

установление запросов покупателей, их финансовых возможностей;

изучение деятельности конкурентов.

На следующем этапе, необходимо провести отбор источников информации, необходимых для маркетинговых исследований. Источники информации делятся на первичные (опрос, наблюдение) и вторичные (газеты, журналы, статистическая отчетность).

Наиболее подходящими вторичными источниками были определены: еженедельник «Бизнес» – аналитические обзоры товарных групп и сегментов рынка, методы стимулирования сбыта, «Товары и цены», еженедельник «Бизнес-экспресс».

Для сбора первичной информации остановились на визуальных наблюдениях как в магазине, так и у конкурентов, а также решено было провести анкетирование посетителей магазина. Для опроса посетителей была разработана анкета.

Анкета обычно состоит из трех частей: введения, задача которого убедить респондента (опрашиваемого) принять участие в опросе, реквизитной части – для частных лиц содержит информацию о респонденте (возраст, пол, социальный статус и т.д.), основной части – собственно вопросов, на которые Вы бы хотели получить ответ.

При разработке вопросов необходимо придерживаться некоторых общепринятых правил. Например, исследователь должен пользоваться недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа и употреблять простую лексику. Вопросы должны быть очень конкретными; каждый должен касаться одной темы; нейтральными, а не наводящими на ответ. Нельзя задавать праздных вопросов и вопросов, ответы на которые очевидны. Не нужно ставить вопросов, на которые невозможно ответить или не требуется ответ, не пропустили вопрос, на который следовало бы получить ответ. Чем меньше вопросов, тем больше шанс получить на них ответ. Наиболее трудные вопросы необходимо ставить в середине или ближе к концу анкеты. Следует избегать открытых вопросов (тех, ответ на которые требует что-либо написать, а не просто поставить “крестик”). До начала проведения опроса анкету необходимо провести анкетирование на ком-нибудь из знакомых.

Ниже предлагается вариант простейшей небольшой анкеты.

Уважаемые покупатели! С целью более полного удовлетворения Ваших потребностей и улучшения системы обслуживания в нашем магазине, просим Вас заполнить эту анкету. Давайте вместе изменим жизнь к лучшему!

Откуда Вы узнали о магазине «Global»?

 Телевидение  Радио  Газеты  Знакомые

 Наружная реклама  Из данной анкеты.

Где Вы обычно приобретаете бытовую технику?

 Рынок  «Global»  Универмаг

 Фирменный магазин  другие магазины (какие) ______________________

Если Вы обычно покупаете технику в «Global», то укажите, пожалуйста, какие мотивы побудили Вас это сделать?

 Хорошее качество  Приемлемая цена  Качество обслуживания;

 Послегарантийное обслуживание  Иное ( что именно) ___________.

Если Вы обычно покупаете технику в других местах, то укажите почему?