Планирование рекламного бюджета фирмы

Существуют модификации метода экспертных оценок. В частности, к ним относится метод НУП/5В, предложенный Дж. Росситером и Л. Перси.

К достоинствам метода следует отнести минимальные затраты, тре​бующиеся на его применение. В то же время экспертные оценки не могут быть признаны достаточно точными.

8. Использование различных математических моделей взаимо​связи расходов на рекламу и изменения объема сбыта. Существует множество подобных моделей. Мы же рассмотрим при​менение метода на примере одной из наиболее известных — модели М. Вайделя - X. Вольфа. Модель основана на предположении, что из​менение объема сбыта товара в период I есть функция четырех факто​ров: затрат на рекламу; константы, выражающей реакцию сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами и кон​станты, выражающей уменьшение объема реализации. Основное урав​нение модели имеет следующий вид:

ds

dt

=rAx

M-S

M

-bS

где: S — объем сбыта товара в период t (переменная); ds/dt — изменение объема сбыта товара в период t (переменная); А — объем затрат на рек​ламу в период { (переменная); г — реакция оборота на рекламу (определяется как объем реализации, вызванный каждой затраченной на рекламу денежной единицей в условиях, когда 5 = 0) (константа); М — уровень насыщения рынка данным товаром (параметр); b — уменьше​ние объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается в единицу времени в условиях, когда А = 0) (константа)).

Таким образом, из уравнения следует, что увеличение объема реализации будет тем большим, чем меньше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации.

Преимущества метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом объема продаж, но и с характеристиками рынка, не​достатки: сложность и трудоемкость. Кроме того, модель предполагает функциональную зависимость между показателями в то время, когда количественная неопределенность эффекта рекламы является одной из ее характерных черт. Погрешности в определении параметров урав​нения, а затем и в расчетах с ее помощью могут быть значительно боль​ше тех, которые допускаются при использовании экспертных оценок, интуиции опытных специалистов-практиков.

9. Разработка рекламного бюджета на основе планирования зат​рат.

План рекламных затрат представляет собой смету расходов на раз​личные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно свя​зан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюд​жета — распределением рекламных ассигнований.

Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следу​ющим направлениям:

а) по функциям рекламной деятельности;

б) по сбытовым территориям;

в) по средствам рекламы;

г) по рекламируемым товарам.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функ​ционального назначения являются:

1) административные расходы — заработная плата работников рек​ламной службы, накладные расходы и др.;

2) расходы на приобретение рекламного пространства (одна из са​мых больших статей) — закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т. д.;

3) материальные затраты на производство рекламоносителей: видео​роликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.;

4) гонорары рекламным агентствам;

5) другие рекламные затраты (например, на закупку информацион​ных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).

Сущность остальных трех критериев определения направлений рас​ходования рекламных ассигнований вполне определяется их названи​ем: по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируе​мым товарам.

Подводя некоторые итоги анализа приведенных методов разработ​ки рекламных бюджетов, следует отметить, что ни один из приведен​ных методов не может быть признан универсальным и гарантирую​щим конкретный единственно возможный расчетный уровень затрат на рекламу. Коммуникатору необходимо самостоятельно избрать наи​более оптимальный метод с учетом специфики своей маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовых возможностей.