Планирование рекламного бюджета фирмы

Рассмотрим подробней специфику деятельности основных партне​ров рекламодателей в осуществлении рекламной деятельности — рек​ламных агентств.

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специ​ализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рек​ламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в т. ч. подготовке рек​ламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рек​ламных обращений и т. п. Рекламное агентство делает все это от име​ни своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Крупнейшие мировые рекламные агентства уже давно преврати​лись в гигантские транснациональные корпорации со сложной орга​низационной структурой. Причем семь из десяти крупнейших мировых рекламных компаний управляются из американских штаб-квартир. Это непосредственно связано с тем, что американский рек​ламный рынок — наиболее емкий в мире. Так, совокупные рекламные расходы в этой стране в 2000 г. оценивались в $134,3 млрд. Входящие в «первую тройку» рынки Японии и Германии имели показатели соот​ветственно $33,2 и $21,6 .

Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств.

ГлаваШ. Медиапланирование.

3.1. Основные понятия и этапы медиапланирования.

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи реклам​ного обращения в значительной мере определяет успех всей реклам​ной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посла​ний является основным при определении бюджетов рекламных кам​паний. Так, согласно статистике, американские компании расходуют на производство собственно рекламных материалов (т. е. видео- и аудиороликов, оригинал-макетов для газет и журналов, плакатов и буклетов) не более 10-15% своего общего рекламного бюджета. Ос​тальные 85-90% средств расходуются рекламодателями на размеще​ние этих рекламных материалов в средствах массовой информации. Уже из этих сухих цифр понятно, насколько важно для рек​ламодателя, чтобы средства, потраченные на размещение его рекламы, давали максимальную отдачу. При этом достаточно очевидно, что эф​фект от размещенной рекламы определяется не столько количеством выходов, например, на телевидении или в газете, сколько тем, какое количество зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут и т. д.) эту рекламу.

Процесс формирования системы каналов доставки рекламных по​сланий адресатам рекламной коммуникации получил определение медиапланирование(от англ, теdiа — средства распространения рекла​мы). Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. По современным представлениям большая часть таких пока​зателей базируется на концепции охват/частота.

В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиаканал и медианоситель.

Медиаканал (медиакатегория)представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения спосо​ба передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией. Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т. п.

Медианоситель (рекламный носитель, носитель, англ. media) — это конкретный представитель медиаканала (т. е. выпуск печатного изда​ния, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рек​ламное сообщение. Например: медиаканал — телевидение, медианоси​тель — программа «Я — сама!» телеканала «ТВ-6».

Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на не​сколько этапов:

На первом, предварительном этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявля​ется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудито​рия, которой предназначено обращение.

На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов.

На следующем, третьем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема их размещения. Краткое описание особенностей указанных этапов медиапланирования рассмотрены ниже.