Планирование рекламного бюджета фирмы

Основные планирующие функции первого этапа выполняются со​трудниками маркетинговых подразделений фирмы-рекламодателя или исследовательского подразделения рекламного агентства. В результате их осуществления медиапланеры получают «портрет» целевой аудито​рии обращения (количественные и качественные характеристики сег​мента в целом и «среднего» представителя сегмента, в частности).

Очевидно, что эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рек​ламных контактов с обращением у представителей целевой аудито​рии. Решение этих вопросов является сущностью второго этапа медиа​планирования.

Для оценки ситуации с этой точки зрения используются следующие показатели:

Охват (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения — часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в тече​ние рассматриваемого периода. Последнее означает, что данный термин подразумевает недублированный охват. Это означает, что каждый пред​ставитель целевой аудитории, которого «достиг» носитель, считается только один раз, независимо от того, сколько раз на самом деле этот по​лучатель имел контакт с данным носителем в указанный период.

Частота (Frequency) экспозиции, точнее, распределение частот экс​позиции, показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сооб​щение. Очевидно, что значение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схеме размещения. Обозначается латинской буквой f.

Кумулятивная частота или кумулятивное распределение частот экспозиции — количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории. Обозначается буквой F+.

Для определения части целевой аудтории, экспонированной носи​телем с определенной кумулятивной частотой, иногда используют тер​мин «Охват с частотой f+» (Reach f+).

Термин «охват» не требует особых пояснений. Понятно, что чем большая часть аудитории была охвачена в результате осуществления схемы размещения, тем, на первый взгляд, эффективней эта схема. На самом деле вопрос об эффективности несколько сложнее и требует по​нимания психологических основ рекламного воздействия. Они зало​жены в трудах Вильгельма Вундта, профессора Лейпцигского универ​ситета, который в конце прошлого века впервые предпринял попытку экспериментального изучения психологии восприятия. Результаты многочисленных лабораторных экспериментов отразились в зависи​мости, которая теперь носит название «кривая Вундта» рис.1

Из этой классической кривой следуют вполне практические для ме​диапланирования выводы:

1. Существует некая пороговая частота f1 рекламного воздействия, ниже которой реклама просто не воспринимается индивидом, т. е. не вызывает никакойреакции (участок 0-а); При наращивании частоты воздействия свыше пороговой, возни​кает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимального позитивного значения (участок а-б).

2. Частоту f2,при которой достигается максимум позитивной реак​ции, можно считать оптимальной.

3. При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень пози​тивной реакции индивида снижается, вновь приближаясь к нуле​вому (участок б-в). Проще говоря, если слишком часто повторять одно и то же, люди склонны игнорировать подобное сообщение. Такую частоту воздействия f3 можно считать критической.

4. При дальнейшем повышении частоты (участок за точкой в), реак​ция индивида становится ярко негативной — реклама превраща​ется в антирекламу.

Таким образом, при планировании рекламного воздействия важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частота​ми не менее пороговой и вблизи оптимальной. Отсюда естественным образом ясна важность распределения частот экспозиции носителей в рамках схемы размещения. Конкретные значения пороговых, опти​мальных и критических частот определяются экспериментально и за​висят от многих параметров, в частности от уровня вовлеченности по​требителя в процесс выбора и от качества креативных материалов — хороший рекламный ролик, например, может начать «работать» с двух-трех включений в месяц, а сработанный непрофессионально - не даст позитивного результата и при частоте 10 экспозиций в месяц.