Планирование рекламного бюджета фирмы

На третьем этапе процесса медиапланирования, как уже указыва​лось, производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабаты​вается конкретная схема его размещения.

Перед тем, как перейти к процедурам медиапланирования этого этапа, кратко рассмотрим особенности существующих на сегодняшний день медиаканалов.

.

3.2. Особенности использования основных медиаканалов рекламы.

Основными средствами распространения рекламы можно считать такие: 1) реклама в прессе; 2) печатная (полиграфическая) реклама; 3) экран​ная реклама; 4) реклама на радио; 5) наружная реклама; 6) реклама в компьютерных сетях (Интернет); 7) другие средства рекламы.

Сразу следует заметить, что эта систематизация достаточно условна и не имеет жестких границ.

Рассмотрим критерии, которые могут быть использованы при ана​лизе и выборе оптимальных средств распространения рекламы.

1. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использова​ние тех или иных средств.

Данные ограничения могут находиться как внутри фирмы отпра-вителя, так и вне ее. Примером внутреннего барьера может служить недостаточный объем средств, выделяемых на рекламу. Внешние ограничения могут быть вызваны или невозможностью примене​ния данного средства (например, телевидения в удаленных райо​нах), или законодательными запретами (например, в России и Ук​раине запрещена реклама табачных изделий по телевидению, в Италии реклама алкогольных напитков запрещена полностью).

2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.

Как показывают исследования, использование телевидения наи​более эффективно для установления связей с подростками; до​рожные рекламные щиты — для аудитории автомобилистов и т. п.

3. Соответствие характеристик медиаканала особенностям това​ра, который рекламируется.

Практика показывает, что реклама товаров производственного на​значения наиболее эффективна в специальных журналах, рассчи​танных на специалистов; фотоаппаратов — в рекламе по телевиде​нию; женских платьев — в каталогах и иллюстрированых журналах и т. п.

Избираемое средство передачи обращения должно иметь макси​мум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования.

4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи.

Так, газетные и журнальные публикации в большей степени соот​ветствуют обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму объявления. Телевидение, печатная рекла​ма и радио лучше донесут эмоциональные мотивы в обращении.

5. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.

При необходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно применение радио, газеты, местного телевидения. Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие месяцы и даже годы, в качестве медиаканалов может использовать рекламный видеоролик, рекламный плакат (особенно при ис​пользовании постановочных сюжетов) и другие средства, изго​товление которых занимает достаточно много времени.

Выбор оптимального средства передачи рекламного обращения зависит от множества факторов. При этом каждая рекламная компания уникальна.

Таблица 5. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Средство рекламы

Преимущества

Слабые стороны

1

2.

3

Газеты

оперативность; многочис​ленность аудитории; высокий уровень охвата местной аудитории;

высокая достоверность;

относитель​но низкие расходы на один контакт и др.

кратковременность суще​ствования; низкое качество воспроизведения; незначи​тельная аудитория «вторич​ных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей

Журналы

высокое качество воспроиз​ведения; длительность существования; многочис​ленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность

относительно длительный временной разрыв между покупкой места и появлени​ем рекламы; соседство рек​ламы конкурентов; потери при невостребованности части тиража