Планирование рекламного бюджета фирмы

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в пер​вую очередь устанавливают, достигает ли это средство постав​ленной перед ним цели. Так, для определения степени привле​чения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

В=

О

П

где В — степень привлечения внимания прохожих; О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П — общее число людей, кото​рые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле:

Д=

К

С

где Д — степень действенности рекламных объявлений; К — число посетителей, купивших рекламируемый товар; С — общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо по​купку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, проби​тых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью реги​страции фактов приобретения рекламируемого товара контро​лерами-кассирами.

Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получе​ны наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

При использовании метода наблюдения во всех случаях не​обходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продол​жительность наблюдений зависит от характера средства рекла​мы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изуче​ние психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то эксперимента​тор может переставить товары, а затем наблюдать за изменени​ем реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Особенно широкое развитие получило изучение эффективно​сти психологического воздействия средств рекламы путем про​ведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод при​меняют при определении воздействия на покупателей витрин​ной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или те​левизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологиче​ское воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.

Психологическую эффективность такого рекламного средст​ва, как объявление в газете или журнале, определяют путем сле​дующего эксперимента. В объявление включается талон с тек​стом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому пред​приятию, адрес которого указан в тексте объявления. По коли​честву поступивших от читателей талонов-запросов рекламода​тель судит, было ли его объявление в периодической печати за​мечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое ко​личество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффек​тивности объявлений в периодической печати является прием​лемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рек​ламируемый товар пользуется спросом.

Метод опросатакже относится к активным методам опре​деления психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным со​ставным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупате​лей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.