Планирование рекламного бюджета фирмы

Процесс планирования подчинен логике иерархии целей фирмы. Взаимосвязь целей между собой, их соподчиненность хорошо иллюстрируется построением "дерева целей" фирмы.

Процесс планирования начинается с определения главных целей, в том числе суперцели - миссии фирмы. В последнее время специалисты по менеджменту все чаще указывают на необходимость выработки видения (перспектив, видения будущего, англ. vision). Видение определяет, чем и где компания планирует стать в конкретно обозначенное время в будущем. "Миссия и видение доводятся до персонала компании, служат идеологической основой ее менеджмента и маркетинга и отражаются во всех коммуникациях - как внешних, так и внутренних" руководства фирмы.

После этого управляющие должны наметить основные пути достижения этих основных целей. Выбор путей зависит от многочисленных факторов, действующих как в самой фирме, так и вне ее. Изучение этих факторов определяет необходимость проведения следующего этапа планирования - ситуационного анализа.

Ситуационный анализ ведется по следующим направлениям:

1.Анализ внешней среды фирмы, изучение ее основных факторов, опасностей и возможностей.

2.Анализ внутренней среды фирмы, изучение сильных и слабых сторон ее деятельности.

3.Анализ стратегических альтернатив дальнейшего функционирования фирмы.

В процессе ситуационного анализа исследуются следующие элементы и факторы маркетинговой деятельности фирмы:

1) отрасль экономики, в которой работает фирма (общие тенденции развития отрасли; характеристики спроса на ее продукцию; анализ деятельности крупнейших фирм в данной отрасли; особенности производства, распределения; географическое размещение и т.д.);

2) рынок (кто является покупателем; сегменты рынка; потенциал рынка; география рынка; история развития и тенденции изменения рынка; доля рынка конкретного товара, занимаемая фирмой, и т. д.);

3) конкуренция (кто является конкурентом; сильные и слабые сто​роны конкурентов; особенности маркетинговой, в том числе рек​ламной, политики конкурентов; доля рынка, занимаемая конк​ретным конкурентом и т. д.);

4) поставщики и посредники (кто является поставщиком; его ближайшие конкуренты и возможность смены поставщика; обоснованность его ценовой политики; кто является посредником; к какому типу принадлежит (торговый, маркетинговый, финансовый); эффективность сотрудничества с посредником; его участие в совместной рекламной деятельности и т. д.);

5) фирма (история развития; сфера деятельности; тенденции разви​тия; размер; репутация; сильные и слабые стороны; позициониро​вание фирмы относительно конкурентов и т. д.);

6) товар (инновационная деятельность; качество; дизайн; упаковка; сильные и слабые стороны; рекламная поддержка; позициониро​вание товара и т. д.);

7) ценовая политика (история развития; основные тенденции; срав​нение с ценообразованием конкурентов; отношение со стороны менеджеров, покупателей, каналов распределения и т. д.);

8) сбытовая политика (история и оценка того, как и где распреде​лялся товар; текущие тенденции; отношения фирмы с участника​ми каналов распределения; проводимая политика в сфере рекла​мы по месту продажи, рекламным программам с участием дилеров и т. п.);

9) коммуникационная политика (история развития; используемые элементы системы маркетинговых коммуникаций; бюджет про​движения товаров; обзор рекламных стратегий, тем кампаний; эффективность предыдущей рекламной деятельности и т.д.)

По завершении ситуационного анализа определяются альтерна​тивные стратегии развития фирмы. При этом ее высшее руководство решает, избрать ли стратегию роста фирмы, стратегию свертывания или смешанную стратегию для своих различных подразделений.

Определение маркетинговых целей фирмы является логическим продолжением ситуационного анализа. Выяснение места фирмы на рынке, прогноз рыночной ситуации, выявление опасностей и возмож​ностей, сильных и слабых сторон фирмы позволяют определить, что может и должна сделать организация в сфере маркетинга для дости​жения корпоративных, общефирменных целей. Если корпоративные задачи сводятся в большинстве случаев к получению определенного дохода на инвестиции, то маркетинговые цели касаются путей дости​жения общефирменных задач на рынке. Чаще всего в качестве мар​кетинговых целей фирмы определяются:

позиционирование (перепозиционирование) фирмы относительно целевого рынка и конкурентов;