Планирование рекламного бюджета фирмы

объем продаж в целом и по отдельным товарным группам;

сбыт на отдельных целевых сегментах рынка;

доля конкретного рынка, ко​торую необходимо занять фирме;

темпы роста объема сбыта в це​лом и по отдельным товарам, рынкам и т. д.

Таблица 2. Процесс планирования рекламной деятельности фирмы.

По возможности, маркетинговые цели должны быть максимально конкретны и количественно определены. Например: «Увеличить долю рынка до 18% по товару Т в течение ближайших 6 месяцев». Только определив конкретные цели, можно впоследствии оценить успех или неудачу в маркетинговой деятельности.

На следующем этапе планирования управляющие должны опреде​лить, каким образом фирма будет обеспечивать достижение своих мар​кетинговых целей. Основным средством их достижения являются раз​рабатываемые маркетинговые стратегии.

Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рын​ков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основ​ных временных аспектов программы.

Определение конкретного целевого рынка абсолютно необходимо для разработки маркетинговой стратегии. Только зная характеристики по​требителей, их особенности, фирма может предложить средства удовлет​ворения их потребностей. Сконцентрировав свои усилия и ресурсы на конкретных сегментах рынков, которые в наибольшей степени соответ​ствуют интересам и возможностям фирмы, организация может надеять​ся на максимальную эффективность затрат и получение конкурентных преимуществ. Характеристики целевого рынка (сегмента), в конечном итоге, определяют все остальные элементы маркетинговой стратегии.

Наиболее важная роль среди них принадлежит комплексу марке​тинга. Основываясь на результатах ситуационного анализа, в полной мере учитывая особенности целевого рынка, управляющие должны найти оптимальное сочетание в едином комплексе «товар - цена - сбыт - маркетинговые коммуникации». Таким образом, единая марке​тинговая стратегия трансформируется во взаимосвязанную систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегии.

Общие цели этих стратегий, в свою очередь, трансформируются в систему целей программ по их реализации. Поясним это положение. Маркетинговая цель определяет желаемые показатели рыночной дея​тельности (объем продаж; доля рынка, темпы роста сбыта и т. п.). В числе промежуточных, подчиненных целей в достижении маркетин​говых целей находятся коммуникационные, в том числе рекламные цели. Они определяют желаемый для коммуникатора уровень осве​домленности потребителя, его отношения, предпочтения и т. п.

Однако и эти цели можно достичь, только разрабо​тав задачи для систем паблик рилейшнз, прямого маркетинга, сейлз промоушн и рекламы. Решение этих задач обеспечивается соответ​ствующими стратегиями, в том числе и рекламной. Коммуникационные, в том числе рекламные цели также должны быть конкретизированы.Например, необходимо не просто ставить за​дачу: «улучшить отношение к фирме со стороны потребителей», а сформулировать конкретно: «Среди 5 млн. владельцев автомобилей в стране желательно увеличить число тех, которые считают средство X высокоэффективным средством автомобильной косметики, в течение года с 7% до 25%. Число осведомленных о средстве Xследует увели​чить с 14% до 55%».

Кроме соответствия целям маркетинговой стратегии рекламная де​ятельность фирмы должна осуществляться в рамках сложившейся в фирмекоммуникационной политики.

Коммуникационная политика может быть определена каксистема общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обес​печивают достижение ее маркетинговых целей.

Коммуникационная политика реализуется в коммуникационных стратегиях, избранных коммуникатором. В настоящее время эти стра​тегии все чаще объединены в единую стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций.

2.3. Формирование рекламного бюджета фирмы.

Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более чет​кому определению целей рекламной деятельности и разработке про​грамм по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эф​фективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.