Планирование рекламного бюджета фирмы

Расходы на рекламу в отечественной экономической теории фор​мально рассматриваются как текущие затраты, или издержки. В то же время, данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда значи​тельные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рек​ламируемого товара через достаточно большой промежуток времени.

Исходя из, этого можно говорить о рекламе, как об одной из форм инве​стиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основ​ные средства, окупаются иногда многие годы.

Как показывает практика, при недостаточном объеме рекламных зат​рат их эффект, выражающийся в увеличении объема продаж, близок к нулю (так называемый закон Мерфи). Вместе с тем, как мы сможем ви​деть на графике кривой Вундта, существует определенный максималь​ный предел количественного воздействия рекламоносителей на по​лучателей рекламы, после которого ее эффективность снижается. Непосредственным образом это связано и с увеличением затрат на рек​ламу. Если при этом вспомнить о количественной неопределенности эффекта как важнейшей характеристике рекламы, то вполне можно со​гласиться с известным американским бизнесменом Дж. Ванамейкером. Ему приписывается следующая фраза: «Я знаю, что половина моей рек​ламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рек​ламу два миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно». Интересными в этой связи могут показаться результаты исследований, проведенных группой американских ученых из Вартонского универси​тета. В ходе исследования было выяснено, что «с точки зрения рекла​модателя, расчет чистой прибыли, которую приносит реклама, показы​вает, что 54% бюджета тратится впустую...». Итак, наукой подтверждено, что опасения Ванамейкера относительно доли бесполез​ных трат на рекламу были не так далеки от действительности.

В десятку крупнейших в мире рекламодателей по итогам 1998 г. входили (табл.3).

Таблица 3. Крупнейшие в мире компании-рекламодатели в 1998 г

№ п/п

Компания-

рекламодатель

Страна местонахож​дения

штаб-квартиры

Объем совокупного

рекламного бюджета,

$ млн

1.

Рrocter & Gamblе Со

США

4747,6

2.

Unilever

Нидерланды/Великобрита-ния

3428,5

3.

General Motors

США

3193,5

4.

Ford Motors Со.

США

2229,5

5.

Рhillip Morris Cos.

США

1980,3

6.

Nestle

Швейцария

1833,0

7.

Тоуоtа Моtоr Соrр.

Япония

1692,4

8.

Sonу Соrр.

Япония

1337,7

9.

Соса-Соlа Со

США

1327,3

10.

\/оlkswagеп

Германия

1325,8

Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени содержит субъективный, творчес​кий элемент и во многом зависит от интуиции, «чутья», имеющегося опыта, индивидуальных характеристик ответственных за этот процесс специалистов.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета мож​но условно разделить на два больших блока:

А. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу;

Б. Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и мощ рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стра​тегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурен​тов и др. Коротко рассмотрим основные из этих факторов.