Планирование рекламного бюджета фирмы

4. Расчет рекламного бюджета, с учетом практики конкурирующих фирм.

Сторонники метода установления объема рекламных ассигнований на уровне затрат конкурентов выдвигают обычно два основных аргу​мента. Во-первых, метод, по их мнению, является результатом «кол​лективной мудрости», «средней точкой зрения отрасли». Во-вторых, поддержание паритета рекламных бюджетов с конкурентами позволя​ет сохранить определенное равновесие в давлении на потребителя, из​бегая при этом «рекламных войн». Эти доводы, однако, весьма уязви​мы. Так, конкуренты могут спланировать свои рекламные затраты не лучшим образом. Никто не застрахован от ошибок. С другой стороны, цели, имидж, возможности, популярность у различных фирм настоль​ко различны, а эффект рекламы настолько количественно не определен, что копирование рекламного бюджета вряд ли является оправдан​ным.

5. Метод Шроера.

Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. Исходной предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цик​ле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка по​средством вытеснения основного конкурента. После этого исследуют​ся два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и «доля голоса» тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в общем объеме рекламы по категории. После этого для поиска тенденции изменений рекламного бюджета может быть использована следующая матрица:

Таблица 4. Стратегии определения размера рекламного бюджета (для каждого локального рынка) по методу Шроера.

Основной конкурент на локальном рынке

Доля рынка

нашей фирмы

Низкое соотношение

доля голоса / доля рынка

(ниже 1,0)

Высокое соотношение

Доля голоса / доля рынка

(1,0 и выше)

«Догоняющая марка»

Атака с большими расходами

на увеличение доли голоса, примерно вдвое превыша- ющими аналогичные расходы конкурента Удержание этого положения в течение года и более

Стратегия рыночной ниши:

отступить и сосредоточиться, сократить расходы

«Марка-лидер»

Сохранение преимущества:

установить соотношение доля голоса/доля рынка равным 1,0

Оборонительная стратегия

увеличить расходы, чтобы они соответ-ствовали расходам основного конкурента

6. Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зави​симости между уровнем коммуникации и поведением потребите​ля (метод целей и задач).

Исходной посылкой использования данного метода является пред​положение, что для достижения запланированного объема сбыта необ​ходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из кото​рых должен покупать определенное количество товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Для этого необходимо на протяже​нии первого года после выхода товара на рынок достичь определенно​го уровня осведомленности, побуждения к пробной покупке и поддер​жания интенсивности покупок. Количественные соотношения между аудиториями, находящимися на указанных стадиях готовности к по​купке, определяются в результате рекламных исследований. Опреде​лив их, рассчитывают необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы. После этого можно определить ориентировочный размер рекламных затрат.

Достоинством метода является объективная обоснованность рек​ламных затрат, их взаимоувязка с поставленными коммуникационны​ми целями. Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость.

7. Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок.

Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается груп​па экспертов в количестве 5-10 человек. Причем, они необязательно должны работать в рекламных подразделениях коммуникатора. Же​лательно, чтобы эксперты имели краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкрет​ный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета. Данные проектов усредняются.