Реклама и ее воздействие на социальные объекты

Высокая интенсивность раздражителя часто вызывает повышенное к нему внимание. Например, усиливают внимание громкие звуки и яркие цвета. Ра​дио- и телереклама могут начинаться с громких звуков, чтобы привлечь к себе внимание. Достаточно часто в печатной рекламе используются яркие цвета.

Люди склонны уделять больше внимания тем раздражителям, которые кон​трастируют со своим окружением. Представление стимулов, которые не явля​ются последовательными или контрастируют друг с другом, создает конфликт восприятия, что повышает внимание.

В рекламной деятельности применяются разнообразные методики, основан​ные на использовании принципа контраста. Например, черно-белое объявление, следующее за цветными, может стать заметнее из-за контраста. Аналогично, теле​реклама с более громким звуком, чем у предшествующей программы, также может привлечь больше внимания. Заметим, что в обоих случаях учитывается уровень адаптации: потребители привыкают к определенным цветам или уровню громкос​ти, поэтому их нарушение привлекает внимание.

Также на заметность стимула может повлиять его положение. Продавцы бака​лейных товаров знают это очень хорошо и борются за такие выгодные места, как концы проходов в магазинах и полки на уровне глаз покупателей. Точно так же продукты, которые покупают под влиянием момента, обычно размещают возле касс.

Размещение немаловажно и для печатной рекламы. Больше внимания при​влекают объявления, расположенные в начале журналов, на правых страницах, а также на внутренних и задней внешней сторонах обложки. По-видимому, такой эффект связан с тем, как люди обычно просматривают журналы.

Удачное размещение объявления на странице также может повысить внима​ние к нему. Основное правило гласит, что самым благоприятным местом для размещения рекламы является левый верхний угол, а наименее благоприятным — правый нижний.

Позиции рекламы в эфире вещательных средств информации исследователи уделяли меньше внимания, хотя общепризнанно, что реклама действует эффек​тивнее, если она размещается внутри обычной передачи, а не в рекламном бло​ке. Реклама в начале и в конце программы страдает от нагромождения объяв​лений и прочего отвлекающего, не относящегося к программе материала.

Глаз человека стремится перемещаться по объявлению в определенном на​правлении. Примерами стимулов, указывающих направление, являются стрел​ки и разнообразные указывающие символы.

Двигающиеся раздражители привлекают больше внимания, чем стационар​ные.

Привлечению внимания способствует и метод изоляции, который заключает​ся в представлении немногочисленных раздражителей в относительно свобод​ном окружении. Использование принципа изоляции в печатной рекламе означа​ет, что вместо сплошного заполнения рекламного объявления информацией и изображениями, значительная его часть остается “неиспользованной”

Другие приемы предполагают использование «раскладных изображений» в печатной рекламе, трехмерных изображений и принципа «музыкальной открытки», ког​да при раскрытии печатного объявления скрытая в нем микросхема проигрывает мелодию.

Некоторые раздражители привлекают наше внимание, потому что мы привык​ли на них реагировать. Телефонный звонок или звонок в дверь, например, вызы​вают у человека немедленную реакцию, телефонный звонок или звук сирены часто используются в качестве фона радио- и телерекламы.

Нередко для участия в рекламе приглашают известную фотомодель или зна​менитость. Подобные объявления встречаются довольно часто во всех средствах информации.

4. Эмоциональные реакции.

Эмоциональные реакции могут принимать одну из множества форм — в зависимости от соответствующего типа чувств, однако, все разнообразие чувств можно разделить на три основные категории: оптимистические, негативные и «теплые». В общем случае, оптимистические и теплые чувства способствуют принятию, тогда как отрицательные — мешают ему.

При разработке эффективного рекламного обращения следует рассчи​тать, какие именно познавательные и эмоциональные реакции скорее всего воз​никнут при обработке информации. Поскольку от этих реакций зависит приня​тие обращения, в рекламу следует включать только те элементы, которые вызывают положительные мысли и чувства. Элементы, которые вызывают не​благоприятные реакции, следует изменить или вовсе исключить из объявления.

Оптимистические